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【独家】惠氏大中华区总裁瞿峰:母婴迭代,大品牌如何保持领导地位?品类创新是第一生产力

发布时间:20-08-18

  二胎全面放开后,母婴行业创业火热,新品牌不断涌现,昔日大品牌面临冲击,另外母婴产品同质化日渐严重,突围形势严峻,在行业迭代之时,母婴大品牌如何抢占先机,继续保持领导地位?在母婴行业观察举办的“母婴迭代风起时•2017母婴大会”上,惠氏大中华区总裁瞿峰现场分享了大品牌如何通过创新加持,抓住母婴行业的发展机会。

  母婴品类创新是第一生产力

  迭代关键是产品创新要快

  惠氏是雀巢集团的一部分,在全球的母婴市场是一个领导品牌,也是一个领导公司。中国的母婴行业发展非常迅猛,我们不仅希望抓住现有中国母婴市场发展机会,也希望能够在未来3~5年时间里继续保持领导地位。

  在过去几个月,我们和总部的同事一起做了包括对消费者研究在内的很多深入讨论,制定了“赢变2020”的策略,今天也是惠氏营养品首次发布“赢变2020”的策略。正好大会的主题和这个策略非常吻合,关于“迭代”,首先关键点是产品的创新要快;第二,创新要有价值;第三,产品的创新要不断地和消费者发生互动,不断地听到消费者的反馈。

  母婴行业可以说是迭代最快的一个行业,每一年都有新的妈妈出现,而且这些消费者不断地在变化,无论他们对渠道的选择、对产品的选择,还是选择品牌的考虑点,都在变化。母婴品类创新是第一生产力,每三年在我们的品类里面都会有新的成员出现,对于我们公司来说,最重要的部门就是Marketing部门,我们要了解90后、甚至95后妈妈的变化。在惠氏102年的成长历史当中,创新是推动惠氏不断进步的根本驱动力。

  创新进行时和未来时

  消费者有不同的需求,我们怎么抓住他们的需求呢?接下来我会从创新进行时、创新未来时、创新数码化、创新跨界化以及创新DNA这几个方面和大家分享我们的创新。

  首先谈一下创新的现在时。我们这个品类的发展,过去的成功是因为抓住了一些趋势,6年前我们第一个推出国际品牌的超高端奶粉—启赋,当时上的时候很多同行都说惠氏可能疯了,现在消费者买的都是200块钱的奶粉,但是我们上启赋的时候发现消费者有很多的需求,特别是高端的妈妈们,他们看重的不是价格,而是你产品的价值和这个产品价值后面到底有什么样的创新,包括配方的创新、包装的创新、营销模式的创新等。

  今天我非常骄傲,6年过去了,现在启赋一个品牌一年的营业额就有70个亿,启赋已成为中国的最大单品。启赋的创新也是迭代最好的一个例子,两年前启赋推出了第二代,在几个月前我们推出了启赋1%的限量版,今天下午我们会发布启赋的有机配方。在启赋的消费者不断与时俱进的同时,我们也在不停地创新,推出新的产品,希望提供给妈妈们更好的价值。

  接下来谈一下创新的未来时。对于母婴行业来说,单单看创新的现在时还不够,还要看未来时。我们不仅要看到消费者现在有什么样的趋势,更要看到消费者未来有什么样的趋势。历史上很多成功和失败的例子,先说成功的例子,福特发明Tcar的时候,他看到的机会不仅是要有一辆更快的马车,而是要有一个与马车完全不同的交通工具,所以发明了每个人都可以负担得起的Tcar。失败的例子就像柯达,他们一直聚焦于感光胶片,错过了digital(数字化)的机会。所以,对惠氏营养品来说,我们要“赢变2020”,我们要看到未来的趋势。

  我们已经在和全球顶尖的150个科研机构合作,几年前我们做了一个最大规模的中国母乳成分的研究,希望了解中国母乳成分的差异,从而能够设计出或者模拟出更接近母乳的配方来支持中国妈妈和孩子的营养需求。这也是为什么我们在三年前上市了babynes这个产品,对一般婴儿奶粉来说是0~6个月是一个阶段,babynes最大的卖点就是我们将6个月分成了0~1个月、2~3个月和3~6个月三个阶段,目的就是更精准地模拟母乳当中营养成分的变化,因为在孩子出生后的6个月里面,母乳营养成分的变化是非常迅速的,甚至每个星期都在变,我们希望能够创造出这样的产品来满足宝宝的营养需求,这些产品就是基于我们对中国母乳成分的研究。今年年底我们也会在香港首次上市整个婴儿配方粉的另外一个突破性创新,深度模拟母乳的配方,里面加了一个最重要的营养素—HMO,可以大大的改善婴儿肠胃的吸收,提高婴儿的免疫力,不亚于把DHA加入配方粉的意义。在大中华区将第一个推出这样的产品,这也是雀巢集团在婴儿配方粉创新方面的一个新贡献。

  同时这个创新也是数字的创新。妈妈们从怀孕开始,她的生活习惯发生了很多的变化,有交流分享的需求,所以如何在注重产品安全和质量的前提下,创造一个1000天生态圈?最近我们和美柚、宝宝树等都有很深入地合作,通过惠氏这个品牌和产品吸引了超过80万个妈妈和我们发生互动,同时在惠氏妈妈俱乐部有超过900万个会员,其中微信会员超过了600万,这就是惠氏在未来非常大的竞争优势。惠氏在中国的价值会通过这些数字化的平台、生态圈实现,它的价值应该超过我们卖奶粉的价值,有一天我们真正能够通过这样的转型把公司带到一个新的境界。

  另外还有跨界的创新。很多现在的研发都是实验室里面做出来的,比如基于我们对母乳的研究,通过我们在爱尔兰、瑞士的研发中心得出,但新一代的创新应该从消费者那里来,基于对消费者的了解,基于对他们全程大数据的分析得出研究。比如说如果我们有一款产品可以监测到那些有高风险妊娠糖尿病或者高血压的妈妈,通过大数据分析出妈妈在孕早期可能带来的风险,包括她每天应该摄入均衡的营养和相关的预防措施,我们就可以研发出一款防止孕产妇妊娠期糖尿病和高血压的产品。我们和华为、小米有很多的讨论,现在在华为智能家居系统里已经把雀巢集团的两款产品放进去了,一款是胶囊咖啡机,另外一款是胶囊喂养系统。下一步我们想利用我们在营养品方面的研究和研发能力,基于对消费者的了解和大数据的基础上,能够有一个跨界的合作,从而形成生态圈的闭环,这是惠氏在不断努力的方向。

  大公司也应有创新DNA

  很多人都说大象一样体量的大公司都可以跳舞,但是我从来不相信大象可以跳舞,雀巢这种大公司的好处体现在有实力、有创新的能力、愿意投入这个市场。但是惠氏和很多互联网公司比还是落后很多,我们希望有一个内部的创新DNA,把一个大的组织架构变得更灵活更小一点。前不久我们刚刚成立了一个新业务事业部,希望把一些创新的不赚钱的业务,甚至有很大风险的业务放在这个事业部,让这个事业部像一个创新的单位,像在座的各位创业者一样有创业的精神,从而不断地推动创新,孵化新的创新平台。

  现在以及未来,惠氏希望在创新行业里面不断和各位同行一起进步,谢谢大家。

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